“南乌镇北周庄，不及朱家一只角！”且看“江南七雄”的“霸榜”之战......
作者：张继军 学术交流中心总监、文商旅研究院院长
来源：上海华略智库（ID:HUALUETT）
全文5429字，阅读约12分钟
小镇，其实是一个王国。小镇无隐私。小镇的每家、每人，彼此一清二楚。 小镇是一出不下幕的戏，一部没完没了的长篇小说。
——木心
每个人心里，都曾栖息于一处江南的古镇，青石黛瓦、小桥人家、老街旧邻、水流船渡……不管你去没去过，起码也有个大差不差的轮廓，影影绰绰的，似入梦冠中先生笔下的水墨写意，亦或沉陷逸飞故乡的回忆。
莫测的疫情，有没有唤起你栖居小镇的念想？
央视在十年前，拍过一部《中国古镇》，一百来集，一锅端了东西南北挂得上号的古镇，每集都还不短，悉数“一镇一传奇、一镇一风情”。可说实话，总觉着还是四平八稳，提不起兴致，不知觉就模棱混淆，终究还是没耐着性子看完。
其实，江南古镇，无一例外总在纠结这灵魂三问：你来吗？你花吗？你住吗？
我选择这7家作为比较研究的样本。
江苏的3家：周庄、同里、甪直；浙江的3家：乌镇、西塘、南浔；上海的1家：朱家角。
和战国的齐楚秦燕赵魏韩好有一比，选这7家，家家是豪门顶流。
翻阅“江南七雄”攻其不备、出其不意的争霸底账，拼的是金鼓连天、人仰马翻，何止三十六计。
我就琢磨，江南这一干古镇，卷得是愈演愈烈、变本加厉了。
诸雄到底使什么奇方秘方偏方，才跳脱得出似曾相识和大同小异，避免同质化、增强差异化，立起自己的名头、创响自己的名堂？
在网红导游小黑诸鸣的眼里，南浔最有文化底蕴，乌镇最善规划管理，周庄的小桥流水最美，同里的园林最耐看，西塘的生活气息最浓，甪直有独一无二的瑞兽……
对了，小黑抖黄磊拍《似水年华》的那段料，声情并茂，点睛了乌镇的弯道超车史，建议你搜来一睹。
“江南七雄”是我拍脑袋生造的词，总算还贴切，兴许是金大侠的书看多了。
这张是“七雄”在水韵江南龙盘虎踞的版图。
前不久，重庆整出个“古镇好耍指数”，从资源本底、产品服务、好耍爆点3个维度，建了一套评价体系，把重庆的30个古镇摆在一个台面上打分评级，综合衡量旅游资源的丰富度、产品服务的完善度。磁器口、龚滩、安居、濯水、中山等5个古镇入选五星“最好耍”古镇。
没有比较，就难见真章、难显英豪。既然比，就比个干脆利落，比个360度无死角。
咱一张接一张上图。
我估摸，在诸雄的指挥室里，都挂着类似的作战地图，说不定还更全、更准、更细，只不过都秘而不宣罢了。
必须感谢小羿同学的辛勤付出，全网搜集整理呈现的数据和图表。
先看这7家的官方知名度，个顶个声誉鹊起、荣誉等身。
周庄稳坐金交椅，没说的，妥妥滴世界级，联合国拿奖，国家的5A级，当之无愧的全球魅力小镇、世界级水乡样板间。
同里、乌镇、西塘、南浔则难分伯仲、各有妙处。同里的退思园，捷足先登被联合国教科文组织列入世界遗产名录。南浔的頔塘故道和历史文化街区，随中国大运河打包沾光，列入世界遗产名录。这4家都入了联合国世界文化遗产保护预备清单，又都是5A，各有可圈可点的韵味和往事。
甪直、朱家角也是中国历史文化名镇，能级相对低一点，影响力不及前面的几家。甪直入列联合国世界文化遗产保护预备名单、国家4A级景区，矗立着“独角兽”。朱家角是上海的文化名镇，述说着“威尼斯”的前世今生，跃跃欲试着争创5A。
分析完“官面”的赋能，比一比“坊间”的热度。
来看看“七雄”来自线上的曝光量和显示度。
我们用5张图，分别从官方微博、小红书号、抖音官方账号、百度搜索和携程旅行、去哪儿、马蜂窝选取相关数据，一比高下（数据截至本月）。
这一轮PK，毫无悬念，乌镇俨然全能人气冠军，一骑绝尘，方方面面实力碾压。
从区域上比较，“浙风”强劲，压倒“苏风”，从新媒体矩阵、网络平台各个维度占尽了上风。甪直、朱家角则远远掉队。
特别说一句，南浔古镇在抖音数据上异军突起，数倍于其余六镇。这和南浔这两年锚定“水晶晶南浔”IP，打造南浔直播基地，创新玩法、打组合拳，快速圈粉涨粉密不可分。
从表象的数据再向外拓一层。比如，从“围脖”说开去，乌镇旅游官微的36万粉+乌镇戏剧节的116万粉+乌镇旅游总裁陈向宏的125万粉+木心美术馆的5万粉，约等于282万粉。
陈向宏曾说，做乌镇，这将近20年的时间里，我只专心做了两件事，第一，我做了一个壳；第二，往壳里装新东西。如今，装在壳里的这些新东西，已然长成了壳的一部分。
又触发了一个点。还以微博为例。朱家角联合谭盾推出的“水乐堂·天顶上的一滴水”实景音乐演出、联合张军推出的实景园林昆曲《牡丹亭》，叫好叫座。谭盾微博的粉丝有326万，张军微博的粉丝有3.6万。借名人效应，组CP营销，不失为古镇拉高人气、增长流量的一条捷径。
接下来，比什么？
比游客数据，既直观刺激，也最说明问题。我们跟踪2019年以来，跨疫情期的数据变化。
从数据总量看，西塘保持领跑，其他各镇争先恐后、此起彼落。2020年，疫情突至，“七雄”顿遭严冬，游客人次大幅跌落。乌镇出现断崖式下跌，跌幅达七成。到2021年，诸雄游客人数稍有回升。2022年，照近来的疫情形势，依然前景难卜。
数据基本盘之下，更比试“七雄”的内力。
乌镇、西塘、南浔，三镇同在浙江，为什么乌镇线上“红得发紫”，线下却“抗衰乏力”；流量泡沫怎么解？西塘能保持领跑，释放了什么独家的大招；怎样做到的游客深度链接？南浔缘何呈现较强的韧性和弹性；免疫力来自哪儿？
我和“七雄”一样，都在试图找寻背后的隐情。
比如，跨省旅游的局部熔断，对高度依赖外省市客群市场的乌镇，冲击剧烈。西塘切入Z世代的文旅消费偏好，布局月色经济、集聚抖音达人、举办汉服文化周等，挖掘新业态新品类，探索“内容+社交”，激发了活力动能。南浔推动IP加持，比肩而立的“太湖龙之梦乐园”，为其带来可观流量，也增强了客流黏性……
紧接着，短兵相接，比门票价、游船价、导游价、演出价……
关于各类票价，总的看，各家不相上下，倒是没有太离谱的。收费上，乌镇傲娇，东西栅的联票价干到了190元，单买西栅150元、东栅110元，平台还没什么折扣。甪直、朱家角处在低点，折扣也大，谁叫你是4A、人家是5A来着！
有一说一，朱家角免费开放，入课植园、圆津禅院、城隍庙等才收取联票，公认“性价比天花板”。
各家都掂量得出自己几斤几两，也决定了各自的定价策略。
诸雄并不僵化，根据形势变化，对票价进行实时动态调整，还结合着住宿、餐饮、游览、购物、娱乐，排列设计了好些套票、套餐组合，任你选择。按他们的宣传口号，叫做“每一天，都有精选特惠”“每一种套餐，都是一种不一样的玩法”。
看看“七雄”手里攥着的文旅资源。
看得出，“七雄”都铆足了劲，开夜市、策会展、办赛事、搞节庆、做演艺、微度假……如此这般，无非绞尽脑汁搞点“大事件”“新玩法”“辨识度”“多社群”出来，主题性、故事线、场景化、沉浸式、年轻态、代入感的文旅体验新路子也随之越拓越宽。
“七雄”的文旅商品，满目琳琅。跳出“老三样”“新三样”，诸雄结合自己的历史、人文、物产、风貌，使出浑身解数、费尽了巧思，创意+、时尚+、非遗+、数字+、名人+、美食+……如此设计开发、迭代活化了一批入眼走心“礼物”。
在此，一并罗列。
酒店和餐饮，是古镇“流量”转化“留量”的晴雨表，也是古镇商业价值的风向标。过夜不过夜，这永远是一个问题。
我们在镇内和镇周边，遴选了五星、四星的酒店。
看完这张表，只能叹一声，“江苏队，加油！”
线路就是套路。看看“七雄”为你我推荐的游览线路。周庄、同里、乌镇、西塘，螺蛳壳里做起了道场，愣是算计出两日游线，可谓煞费苦心。
以下是“七雄”的运营主体，看看操盘手的华丽阵容。
这里面，南浔最夸张，大大小小搞了20多家公司，包圆了文化、旅游、餐饮、酒店、影视、娱乐、投资、地产等。乌镇则一竿子支到了古北水镇。大家也都知晓，乌镇旅游股份有限公司的大股东，是中青旅。
压轴，比一比“七雄”的旅游业营收。晒一晒各家的成绩单。
这一比，能级孰强孰弱，实力相差几何，自是一目了然了。这组数据，想必也是“七雄”最最关切的。
最后，我们以“七雄”的主打Slogan了结，某种程度也概括了“七雄”对自身的定位和对发展的愿景。
到此，制了N多的图和表，只求对古镇的部分数据和内容做个初步的比较分析，拆分相关影响因素，姑且算是比个大概。
我用的都是显性的数据，其实，隐性因素也至关重要。
比如，“七雄”背后的旅行社资源，以及架构的合作共赢模式；景区服务、运营和管理的规范标准，就像乌镇的番茄炒蛋，不少于3个鸡蛋的段子；各地支持古镇建设发展的用地、财政、税收、金融、投资等政策办法；文旅行业从业者的综合素质和能力，以及人才培养、引进、使用的体系机制等等。
今天所列举和归纳，多是把“江南七雄”设定在“打榜”“抢人”“劫流”“破圈”的对手角色、替代关系。
现今，古镇间，不仅会竞，更有合。
在长三角区域一体化发展的大背景下，“七雄”因地緣相近、人文相亲、流量相汇、气质相投，于竞争之外，亦有了合纵连横、远交近协的空间和机会。
长三角生态绿色一体化发展示范区给区内三省一市的江南水乡古镇“拉了个群”，雄心勃勃发布了《江南水乡古镇生态文化旅游圈建设三年行动计划（2021~2023）》，提出实施“三个重大”的清单，共计10类37项重大任务、73个重大项目、7个重大平台，累计投资500亿，致力打造长三角绿色生态文旅产业创新发展集聚区、中国区域一体化文体旅融合高质量发展示范区、国际一流水乡古镇文化旅游圈建设样板区。
上海的朱家角、枫泾、新场、练塘等15家古镇也没闲着，提出联手打造古镇文旅业态提升示范样板，建设更具有江南水乡韵味的古镇会客厅，把江南水乡古镇建设成为都市旅游休闲度假目的地、传统文化传承发展基地和江南文化活态博物馆。
从竞争到竞合，古镇面对的生态在调整、氛围在变化，技战术打法也更加多元。
这不，江南水乡古镇联合申遗，便是共生互补、抱团取暖的例证。
这些，咱都放到后文书去聊。
本篇，是横断面式的，拿今天的“七雄”切片摊开来比对。
作个预告，下一篇，我将以案为鉴，纵向剖析，回溯“七雄”走过的兴替得失的精彩历程……
五一小长假将至，各地最新的出入政策也都来了。在这里，也借机为“江南七雄”拉个票集个赞，咫尺天涯，不妨“云游”，点个关注……
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